Fast fashion

Il fast fashion si riferisce alla capacità delle aziende di produrre e distribuire prodotti in tempi rapidi e a costi contenuti. Questo modello ha impatti negativi rilevanti, sia a livello ambientale che sociale. La questione è diventata centrale nel dibattito sulla moda, spingendo alla ricerca di alternative come la moda sostenibile.

Il fenomeno del fast fashion

Negli anni ’90 il fast fashion si è affermato come una rivoluzione nell’industria della moda, spinto da marchi come Zara e H&M. Questi brand hanno introdotto un sistema produttivo innovativo basato sull’integrazione completa delle fasi di design, produzione e distribuzione. Zara, in particolare, ha sviluppato un modello in cui le varie fasi lavorano in stretta sinergia, consentendo di portare nuovi capi in negozio in appena 15 giorni. Questa velocità ha cambiato le dinamiche del settore, trasformando la moda in un prodotto sempre disponibile e accessibile.

Marketing e tendenze

Il fast fashion si fonda sulla capacità di soddisfare il desiderio di novità costante dei consumatori, promuovendo una moda che cambia rapidamente per seguire tendenze sempre diverse.

Spesso queste tendenze non nascono spontaneamente, ma sono create dai brand stessi attraverso campagne di marketing sofisticate e il coinvolgimento di influencer e celebrità, che amplificano il desiderio di acquisto.

In questo sistema, i capi d’abbigliamento diventano prodotti usa e getta, realizzati non per durare ma per essere rapidamente sostituiti da nuove collezioni.

Per sostenere questo modello, le aziende ricorrono a strategie come il just-in-time sourcing e il quick response, che garantiscono una produzione flessibile e una risposta immediata alle richieste del mercato.

Il ciclo di vita di un prodotto

Il ciclo di vita di un prodotto nel fast fashion è significativamente più breve rispetto a quello della moda tradizionale e si sviluppa in diverse fasi: progettazione, produzione, distribuzione, consumo e smaltimento. A causa della velocità con cui i marchi aggiornano le collezioni ogni capo è destinato a una vita breve. È stato progettato per massimizzare il profitto e incoraggiare un consumo impulsivo, riducendo la durata di utilizzo degli indumenti e aumentando la frequenza degli acquisti.

Fase 1: Progettazione

Questa fase nel fast fashion è estremamente rapida ed è basata su un’analisi continua delle tendenze. I marchi monitorano costantemente i social media, le passerelle e il comportamento dei consumatori per identificare i trend emergenti e trasformarli in prodotti vendibili nel minor tempo possibile.

I materiali utilizzati nella produzione di capi fast fashion sono spesso economici e a basso impatto sui costi di produzione, ma altamente inquinanti.

Tra i principali troviamo:

• Fibre sintetiche (poliestere, nylon, acrilico): derivano dal petrolio e sono scelte per la loro economicità e versatilità. Tuttavia, rilasciano microplastiche durante i lavaggi e impiegano centinaia di anni per degradarsi.

• Cotone non sostenibile: anche se naturale, la sua coltivazione industriale richiede ingenti quantità di acqua e pesticidi.

• Coloranti chimici tossici: molti processi di tintura usano sostanze nocive che vengono scaricate nei corsi d’acqua nei paesi produttori, causando danni ambientali e sanitari.

Questa fase è cruciale perché determina l’impatto ambientale di tutto il ciclo di vita del capo: la scelta dei materiali, infatti, influisce sulla durata dell’indumento, sulle emissioni di CO₂ durante la produzione e sulla possibilità di riciclarlo a fine vita.

Fase 2: Produzione

La produzione nel fast fashion è caratterizzata da ritmi estremamente rapidi e da una forte delocalizzazione. Le aziende affidano la realizzazione dei capi a fornitori situati in paesi con bassi costi di manodopera, come Bangladesh, India, Vietnam e Cina.

Uno degli aspetti più critici della produzione è lo sfruttamento della manodopera. Molte fabbriche del settore i lavoratori ricevono salari al di sotto della soglia di sussistenza e operano in condizioni di scarsa sicurezza.

Il crollo del Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, che ha causato la morte di oltre 1.100 operai tessili, è un esempio emblematico delle condizioni precarie in cui vengono prodotti i capi di fast fashion.

Fase 3: Distribuzione

La distribuzione nel fast fashion è strutturata per garantire un flusso continuo di nuovi prodotti nei negozi, spesso con rifornimenti settimanali.

Il trasporto gioca un ruolo cruciale: il trasporto aereo consente consegne rapide ma è altamente inquinante, mentre il trasporto marittimo, meno costoso, richiede tempi più lunghi.

Marchi come Zara si affidano a una logistica altamente ottimizzata, con magazzini centralizzati in Europa che distribuiscono i prodotti ai negozi più volte alla settimana.

H&M, invece, opera con una supply chain più estesa, basata su una maggiore produzione in Asia e previsioni algoritmiche per gestire gli stock.

L’e-commerce ha trasformato ulteriormente la distribuzione, con marchi come Shein, che eliminano i negozi fisici e spediscono direttamente dai loro magazzini asiatici ai consumatori, riducendo i costi operativi ma aumentando l’uso del trasporto internazionale .

Fase 4: Consumo

Il consumo è una fase chiave nel ciclo di vita del fast fashion. Le aziende stimolano continuamente il desiderio di acquisto attraverso strategie di marketing aggressive, collaborazioni con influencer e pubblicità mirate.

L’obiettivo è spingere i consumatori a percepire i capi di abbigliamento come beni di breve durata, sostituibili nel giro di poche settimane .

Secondo diversi studi la durata media di utilizzo di un capo di fast fashion è drasticamente diminuita rispetto agli anni 2000, con molti capi che vengono indossati solo una decina di volte prima di essere scartati.

Questo è dovuto a diversi fattori:

• Bassa qualità dei materiali e delle cuciture, che rende i capi meno resistenti.

• Obsolescenza percepita, ovvero la sensazione che un capo sia “vecchio” non perché logorato, ma perché superato dalle nuove tendenze.

• Prezzi molto bassi, che incentivano gli acquisti impulsivi e riducono la percezione del valore degli indumenti.

Fase 5: Smaltimento

Il problema principale del fast fashion è la quantità enorme di rifiuti tessili generati:

• Circa il 73% degli abiti prodotti finisce in discarica o viene incenerito.

• Solo il 12% viene riciclato, spesso trasformato in materiali di scarsa qualità, come stracci industriali o isolanti.

• Meno dell’1% dei vestiti viene effettivamente riciclato per produrre nuovi capi di abbigliamento.

I materiali sintetici, come il poliestere, possono impiegare fino a 200 anni per decomporsi, mentre il cotone trattato chimicamente rilascia sostanze nocive nel suolo e nelle falde acquifere.

Lo smaltimento avviene principalmente attraverso tre metodi:

1. Discariche: la soluzione più comune, ma anche la più problematica. Molti paesi occidentali esportano rifiuti tessili in Africa o Asia, creando enormi montagne di scarti tessili che contaminano il territorio.

2. Inceneritori: i capi vengono bruciati per produrre energia, ma il processo rilascia gas serra e sostanze tossiche nell’atmosfera.

3. Mercati dell’usato: una parte degli abiti donati ai centri di raccolta finisce nei mercati dell’usato in Africa, dove la sovrabbondanza di vestiti di seconda mano ha danneggiato l’industria tessile locale.

Problematiche ambientali e sociali

L’industria del fast fashion ha rivoluzionato il settore dell’abbigliamento, rendendo la moda più accessibile e immediata. Tuttavia, questo modello di produzione e consumo ha un costo ambientale e sociale estremamente elevato, che si manifesta lungo tutta la filiera, dalla produzione delle materie prime fino allo smaltimento degli indumenti.

Impatto ambientale: modello insostenibile

Uno dei principali problemi è il consumo intensivo di risorse naturali. La produzione di tessuti, in particolare il cotone, richiede enormi quantità di acqua.

Per realizzare una singola t-shirt in cotone servono circa 2.700 litri d’acqua, mentre per un paio di jeans la cifra può superare i 7.000 litri . Questo è particolarmente critico nei paesi produttori, come l’India e il Pakistan, dove la scarsità idrica è già un problema.

Oltre all’acqua, anche il consumo di energia è altissimo. La maggior parte delle fabbriche tessili utilizza combustibili fossili per alimentare macchinari e processi industriali, contribuendo così alle emissioni di gas serra. Il trasporto dei capi finiti, che spesso avviene tramite aerei e navi cargo, aumenta ulteriormente l’impronta di carbonio del settore .

Un’altra grave problematica è l’inquinamento idrico e chimico. I processi di tintura e lavorazione dei tessuti utilizzano sostanze chimiche tossiche, molte delle quali vengono scaricate direttamente nei fiumi e nei mari, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, dove le normative ambientali sono meno rigide. Questo fenomeno ha conseguenze devastanti sugli ecosistemi acquatici e sulla salute delle popolazioni locali.

Impatto sociale: il costo umano della moda veloce

Dal punto di vista sociale, il fast fashion è spesso associato a condizioni di lavoro precarie e allo sfruttamento della manodopera nei paesi in via di sviluppo. Per mantenere bassi i costi di produzione, molte aziende si affidano a fornitori situati in paesi dove i salari minimi sono tra i più bassi al mondo e le normative sul lavoro sono poco rispettate .

Uno degli esempi più drammatici delle condizioni di lavoro nel settore è stato il crollo del Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, in cui morirono oltre 1.100 lavoratori. Questo incidente ha rivelato le pessime condizioni di sicurezza delle fabbriche tessili e ha spinto l’opinione pubblica a interrogarsi sulle responsabilità dei marchi di fast fashion .

Le problematiche sociali non si limitano solo ai salari bassi e alla mancanza di sicurezza. Molti lavoratori sono costretti a turni massacranti, spesso superiori alle 12 ore al giorno, senza diritti sindacali né tutele sanitarie. Il lavoro minorile è ancora una realtà in molte delle fabbriche tessili che riforniscono le grandi catene internazionali .

Shein: esempio emblematico

Negli ultimi anni, Shein è diventato il gigante indiscusso del fast fashion online, offrendo una vasta gamma di capi d’abbigliamento a prezzi estremamente competitivi. Il suo modello di business le ha permesso di superare colossi come Zara e H&M in termini di vendite globali. Tuttavia, dietro il suo successo si nascondono numerose criticità legate all’ambiente, ai diritti dei lavoratori e alla concorrenza sleale.

Uno degli aspetti più controversi di Shein riguarda il suo impatto ambientale. Il brand opera secondo una logica di iperproduzione e iperconsumo, immettendo sul mercato migliaia di nuovi prodotti ogni giorno e incentivando gli acquisti impulsivi attraverso prezzi stracciati e strategie di marketing mirate. Questo porta a un aumento esponenziale dei rifiuti tessili, aggravando la crisi della moda usa e getta e contribuendo significativamente all’inquinamento globale.

Ma le problematiche non si fermano all’ambiente. Le condizioni di lavoro nei centri di produzione sono spesso al centro delle critiche. Diverse inchieste hanno denunciato turni di lavoro massacranti per i dipendenti delle fabbriche fornitrici di Shein, con operai costretti a lavorare fino a 18 ore al giorno senza pause adeguate e con salari estremamente bassi.

Inoltre, il brand è stato accusato di trarre vantaggio da scappatoie legali e commerciali, come l’uso di manodopera proveniente dalla regione cinese dello Xinjiang, dove esistono forti sospetti di sfruttamento del lavoro forzato.

Senza contare che Shein è stato coinvolto in numerose cause legali per violazione della proprietà intellettuale. Secondo un rapporto del Wall Street Journal del 2022, il marchio ha accumulato più di 50 denunce negli Stati Uniti per aver copiato i design di piccoli brand indipendenti e grandi aziende di moda. Ad esempio, nel 2021, la società madre del marchio Dr. Martens ha intentato una causa contro Shein per aver riprodotto fedelmente il design delle sue celebri calzature.

Moda sostenibile: un’alternativa al fast fashion

Negli ultimi anni, la moda sostenibile è emersa come una risposta concreta alle problematiche ambientali e sociali legate al fast fashion.

Questo approccio punta a ridurre l’impatto dell’industria dell’abbigliamento attraverso scelte più responsabili in termini di materiali, processi produttivi e condizioni di lavoro. Tuttavia, nonostante l’attenzione crescente verso un consumo più etico, il settore affronta ancora molte sfide, tra cui la trasparenza nella filiera produttiva e il costo più elevato dei capi sostenibili rispetto a quelli di fast fashion.

Un nuovo modello produttivo

Molte aziende stanno cercando di integrare principi di sostenibilità attraverso sistemi di gestione responsabile della catena di approvvigionamento. Ciò significa garantire che lungo tutta la filiera produttiva vengano rispettati standard ambientali e sociali più rigorosi.

Uno degli aspetti centrali della moda sostenibile è la scelta dei materiali. Molti marchi stanno sostituendo le fibre sintetiche, come il poliestere, con alternative più ecologiche, come il cotone biologico, il lino e i tessuti riciclati. Queste soluzioni non solo riducono l’inquinamento da microplastiche, ma permettono anche un minore consumo di acqua ed energia rispetto ai materiali tradizionali.

Un altro pilastro fondamentale è l’attenzione alle condizioni di lavoro. A differenza del fast fashion, che spesso si affida a fabbriche nei paesi in via di sviluppo con salari minimi e scarse tutele per i lavoratori, i marchi sostenibili cercano di garantire contratti equi, sicurezza negli ambienti di lavoro e diritti fondamentali per gli operai tessili .

Anche la produzione e la distribuzione stanno subendo importanti cambiamenti. Alcune aziende stanno riducendo la loro impronta ecologica ottimizzando il trasporto dei capi, utilizzando energie rinnovabili nelle fabbriche e sperimentando nuove tecniche di tintura a basso impatto ambientale.

Sempre più brand stanno inoltre adottando un modello circolare, basato sul riuso e il riciclo dei capi usati, per contrastare la logica dell’usa e getta .

Le sfide

Nonostante il crescente interesse per la moda sostenibile, il settore deve ancora superare alcuni ostacoli.

Molte aziende dichiarano di adottare pratiche ecologiche e socialmente responsabili, ma senza un reale controllo sulla filiera produttiva, alimentando fenomeni di greenwashing . In sostanza, ci sono marchi che promuovono la propria immagine come “green” senza implementare cambiamenti significativi nei loro processi produttivi.

Un’altra sfida riguarda la trasparenza della supply chain. Monitorare tutte le fasi di produzione è particolarmente complesso quando la manifattura è delocalizzata in più paesi, con fornitori e subappaltatori che operano con regolamentazioni differenti. Per ovviare a questo problema, alcune aziende stanno iniziando a utilizzare tecnologie come la blockchain, che consente di tracciare il percorso di ogni capo e garantire informazioni verificate ai consumatori .

Infine, uno dei maggiori ostacoli alla diffusione della moda sostenibile è il costo. La produzione etica e l’utilizzo di materiali di qualità comportano costi più elevati, che si riflettono sul prezzo finale dei capi. Questo può rendere difficile per molti consumatori abbandonare il fast fashion, che offre prezzi decisamente più bassi. Tuttavia, con una maggiore consapevolezza e il supporto di incentivi economici, il mercato della moda sostenibile potrebbe diventare più accessibile e competitivo nel tempo.

Esempi di aziende

Patagonia e Gucci sono due marchi che, pur operando in segmenti diversi del mercato della moda, hanno intrapreso percorsi significativi verso la sostenibilità ambientale e sociale.

Patagonia

è un’azienda americana specializzata in abbigliamento outdoor, nota per il suo impegno ambientale.

L’azienda si distingue per l’utilizzo di materiali riciclati: ad esempio, una parte significativa dei suoi capi è realizzata con poliestere riciclato, riducendo così le emissioni di CO₂ rispetto all’uso di poliestere vergine. Questo tipo di azienda mira a raggiungere la neutralità carbonica entro il 2025, attraverso la riduzione delle emissioni e l’adozione di energie rinnovabili.

Inoltre, promuove l’attivismo ambientale, sostenendo iniziative locali e globali per la tutela dell’ambiente.

Gucci

È uno storico marchio italiano di lusso, ha intrapreso un percorso di sostenibilità attraverso il programma “Gucci Equilibrium”, lanciato nel 2018.

Questo programma si concentra su tre pilastri principali: riduzione dell’impatto ambientale, rispetto dei diritti umani e promozione dell’inclusività.

Tra gli obiettivi di Gucci vi è la riduzione del 50% delle emissioni di gas serra intervenendo su trasporti, logistica e consumi energetici. Inoltre, il marchio si impegna a preservare le tradizioni artigianali e a promuovere la diversità e la parità di genere all’interno dell’azienda.

Bibliografia

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• Green.Marketing Italia, Gucci e la sostenibilità: quando la moda è green, « Green.Marketing Italia»,2023

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