Fast fashion

Il fast fashion si riferisce alla capacità delle aziende di produrre e distribuire prodotti in tempi rapidi e a costi contenuti. Questo modello ha impatti negativi rilevanti, sia a livello ambientale che sociale. La questione è diventata centrale nel dibattito sulla moda, spingendo alla ricerca di alternative come la moda sostenibile.

Il fenomeno del fast fashion

Negli anni ’90 il fast fashion si è affermato come una rivoluzione nell’industria della moda, spinto da marchi come Zara e H&M. Questi brand hanno introdotto un sistema produttivo innovativo basato sull’integrazione completa delle fasi di design, produzione e distribuzione. Zara, in particolare, ha sviluppato un modello in cui le varie fasi lavorano in stretta sinergia, consentendo di portare nuovi capi in negozio in appena 15 giorni. Questa velocità ha cambiato le dinamiche del settore, trasformando la moda in un prodotto sempre disponibile e accessibile.

Marketing e tendenze

Il fast fashion si fonda sulla capacità di soddisfare il desiderio di novità costante dei consumatori, promuovendo una moda che cambia rapidamente per seguire tendenze sempre diverse. Spesso queste tendenze non nascono spontaneamente, ma sono create dai brand stessi attraverso campagne di marketing sofisticate e il coinvolgimento di influencer e celebrità, che amplificano il desiderio di acquisto.

In questo sistema, i capi d’abbigliamento diventano prodotti usa e getta, realizzati non per durare ma per essere rapidamente sostituiti da nuove collezioni. Per sostenere questo modello, le aziende ricorrono a strategie come il just-in-time sourcing e il quick response, che garantiscono una produzione flessibile e una risposta immediata alle richieste del mercato.

Il ciclo di vita di un prodotto

Il ciclo di vita di un prodotto nel fast fashion è significativamente più breve rispetto a quello della moda tradizionale e si sviluppa in diverse fasi: progettazione, produzione, distribuzione, consumo e smaltimento. A causa della velocità con cui i marchi aggiornano le collezioni ogni capo è destinato a una vita breve. È stato progettato per massimizzare il profitto e incoraggiare un consumo impulsivo, riducendo la durata di utilizzo degli indumenti e aumentando la frequenza degli acquisti.

Fase 1: Progettazione

Questa fase nel fast fashion è estremamente rapida ed è basata su un’analisi continua delle tendenze. I marchi monitorano costantemente i social media, le passerelle e il comportamento dei consumatori per identificare i trend emergenti e trasformarli in prodotti vendibili nel minor tempo possibile.

I materiali utilizzati nella produzione di capi fast fashion sono spesso economici e a basso impatto sui costi di produzione, ma altamente inquinanti. Tra i principali troviamo: • Fibre sintetiche (poliestere, nylon, acrilico): derivano dal petrolio e sono scelte per la loro economicità e versatilità. Tuttavia, rilasciano microplastiche durante i lavaggi e impiegano centinaia di anni per degradarsi. • Cotone non sostenibile: anche se naturale, la sua coltivazione industriale richiede ingenti quantità di acqua e pesticidi. • Coloranti chimici tossici: molti processi di tintura usano sostanze nocive che vengono scaricate nei corsi d’acqua nei paesi produttori, causando danni ambientali e sanitari.

Questa fase è cruciale perché determina l’impatto ambientale di tutto il ciclo di vita del capo: la scelta dei materiali, infatti, influisce sulla durata dell’indumento, sulle emissioni di CO₂ durante la produzione e sulla possibilità di riciclarlo a fine vita.

Fase 2: Produzione

La produzione nel fast fashion è caratterizzata da ritmi estremamente rapidi e da una forte delocalizzazione. Le aziende affidano la realizzazione dei capi a fornitori situati in paesi con bassi costi di manodopera, come Bangladesh, India, Vietnam e Cina.

Uno degli aspetti più critici della produzione è lo sfruttamento della manodopera. Molte fabbriche del settore i lavoratori ricevono salari al di sotto della soglia di sussistenza e operano in condizioni di scarsa sicurezza. Il crollo del Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, che ha causato la morte di oltre 1.100 operai tessili, è un esempio emblematico delle condizioni precarie in cui vengono prodotti i capi di fast fashion.

Fase 3: Distribuzione

La distribuzione nel fast fashion è strutturata per garantire un flusso continuo di nuovi prodotti nei negozi, spesso con rifornimenti settimanali.

Il trasporto gioca un ruolo cruciale: il trasporto aereo consente consegne rapide ma è altamente inquinante, mentre il trasporto marittimo, meno costoso, richiede tempi più lunghi. Marchi come Zara si affidano a una logistica altamente ottimizzata, con magazzini centralizzati in Europa che distribuiscono i prodotti ai negozi più volte alla settimana. H&M, invece, opera con una supply chain più estesa, basata su una maggiore produzione in Asia e previsioni algoritmiche per gestire gli stock . L’e-commerce ha trasformato ulteriormente la distribuzione, con marchi come Shein, che eliminano i negozi fisici e spediscono direttamente dai loro magazzini asiatici ai consumatori, riducendo i costi operativi ma aumentando l’uso del trasporto internazionale .

Fase 4: Consumo

Il consumo è una fase chiave nel ciclo di vita del fast fashion. Le aziende stimolano continuamente il desiderio di acquisto attraverso strategie di marketing aggressive, collaborazioni con influencer e pubblicità mirate. L’obiettivo è spingere i consumatori a percepire i capi di abbigliamento come beni di breve durata, sostituibili nel giro di poche settimane . Secondo diversi studi la durata media di utilizzo di un capo di fast fashion è drasticamente diminuita rispetto agli anni 2000, con molti capi che vengono indossati solo una decina di volte prima di essere scartati.

Questo è dovuto a diversi fattori:

• Bassa qualità dei materiali e delle cuciture, che rende i capi meno resistenti.

• Obsolescenza percepita, ovvero la sensazione che un capo sia “vecchio” non perché logorato, ma perché superato dalle nuove tendenze.

• Prezzi molto bassi, che incentivano gli acquisti impulsivi e riducono la percezione del valore degli indumenti.

Fase 5: Smaltimento

Il problema principale del fast fashion è la quantità enorme di rifiuti tessili generati:

• Circa il 73% degli abiti prodotti finisce in discarica o viene incenerito.

• Solo il 12% viene riciclato, spesso trasformato in materiali di scarsa qualità, come stracci industriali o isolanti.

• Meno dell’1% dei vestiti viene effettivamente riciclato per produrre nuovi capi di abbigliamento.

I materiali sintetici, come il poliestere, possono impiegare fino a 200 anni per decomporsi, mentre il cotone trattato chimicamente rilascia sostanze nocive nel suolo e nelle falde acquifere.

Lo smaltimento avviene principalmente attraverso tre metodi: 1. Discariche: la soluzione più comune, ma anche la più problematica. Molti paesi occidentali esportano rifiuti tessili in Africa o Asia, creando enormi montagne di scarti tessili che contaminano il territorio. 2. Inceneritori: i capi vengono bruciati per produrre energia, ma il processo rilascia gas serra e sostanze tossiche nell’atmosfera. 3. Mercati dell’usato: una parte degli abiti donati ai centri di raccolta finisce nei mercati dell’usato in Africa, dove la sovrabbondanza di vestiti di seconda mano ha danneggiato l’industria tessile locale.